来源：第一观点 日期：2019/6/3 14:19:23 浏览次数： 我要收藏
相信大家都知道“断臂自救”这一典故，但如果一个人“断臂”后发现根本没有问题，那么他此刻内心会有何感想？恰恰现在的海尔就是这样的一个角色。
今年白电市场整体形势依旧不太乐观，根据奥维云网预测数据显示，2019年白电（冰箱、洗衣机和空调）市场合计零售额为3729亿元，同比仅为0.4%的增长。其中，海尔的处境更让投资者心中不安。
在2019年Q1财报中显示，海尔一季度营收为480亿，同比增长10.17%，但这却是海尔近11个季度以来的最低增速。这意味着，曾经的“高速列车”，现在已经开始在“降速行驶”，与竞争对手的差距更是渐行渐远。
截至2019年5月28日，三大白电企业的市值对比：美的总市值为3337亿，格力总市值为3303亿，海尔总市值为1038亿。可见，十余年前曾位居国内家电龙头的“海尔兄弟”，如今已经在白电行业的跑道上开始掉队。
而在业内人士看来，随着白电行业竞争更加趋于白热化，海尔能否在下一季度迎来新的增长，依然是未知数。
远超同行的营销费用，效果却不尽人意
根据去年财报显示，海尔在2018年总营销费用高达287亿元，创下了历史最高；而且销售费用占营收的比重更是达到了15.63%，远远超过格力与美的。
据悉，2018年美的销售费用为311亿元，高于海尔，但所占营收比重却为11.87%；而格力电器销售费用为189亿元，占营收比重为9.45%，二者都不及海尔。
其实早些年，海尔也是一家制造企业，以“中国制造”闻名业界。但随着企业盈利水平下滑，海尔的掌门人张瑞敏认为，“家电行业的竞争已经不再是由技术的领先与规模的扩大来推动，而找到一种成熟的商业模式才是取胜的关键。”
于是，海尔开始向营销企业转型。
不过，对于海尔由“制造企业”向“营销企业”转型，业界早就充满了疑问。甚至有业内人士在当时直接站出来指出，“全球家电行业普遍是依靠低成本制造优势来提振销量，海尔盲目向营销转型的举措危险性很大。”
再拿业绩增速来对比，海尔归属于母公司股东的净利润仅同比增长了7.71%。而格力电器净利润同比增长为16.97%，美的集团净利润增长为17.05%。三者对比，海尔丝毫没有取得任何优势。
而在净利率方面，海尔也早已不再是格力与美的的对手。据行业内部数据显示，白电企业的净利率一般维持在7%左右，但海尔从2015年至2017年的净利率分别为6.60%、5.62%、5.68%。同样对比格力与美的，格力三年均高于12%，美的三年均高于7%。
在某位行业观察人士的眼中，“较高的销售费用，虽然‘帮助’青岛海尔抢占了一定的市场份额，但同时也使得海尔的销售净利率低于竞争对手。”
从结果来看，这些年不断增加营销开支的海尔，不仅被格力、美的反超，甚至还被竞争对手越落越远。
海外市场与厨电业务成海尔营收最大败笔
值得注意的是，导致海尔营收增速下降的两位“主犯”分别是厨电业务与海外业务。
其中，海尔厨电业务由于受到整体市场环境影响，同比下降12.64%；而财报中的海外业务数据就只能用“惨淡”二字来形容了。虽然表面看上去2018年海尔北美业务收入528亿元，较2017年同比增长12%，但这一数据却要低于国内市场。
要知道，海外业务占据海尔整体业务的42%，其中，北美市场更是占据海外市场近7成的比例。这样的成绩根本对不起海尔并购GE的付出。早先，海尔耗费55亿美元获得了GE品牌40年的使用权。但从效果来看，海尔这一投资显然并不理想。
此外，华泰证券也表示：“青岛海尔受海外业务拖累，2018年毛利率为29%，同比减少2%。从区域上看，海外毛利率为24.96%，同比减少3.99%，国内毛利率为31.54%，同比减少0.825%。”
其实，海尔的国际化之路早就出现过问题。
在21世纪初，海尔开始通过海外建厂和收购海外工厂的方式来开启国际化之路。但在此期间，海尔自身业绩并未有较大增长，反倒是净利润不断下滑。其中1999年在美国所建立的海尔美国工业园连续亏损9年，2006年的净利润也仅为2001年的一半。
早在海尔刚刚开始国际化之时，就有媒体称，“国内市场需求足够大，海尔却过早开拓国际市场，这样做成本大，风险高。简直就跟不在国内吃肉，却跑到国外啃骨头一样。”
而且，在海尔随后全力拓展海外业务时，美的、格力逐渐悄然赶上，并最终实现反超。
“人单合一”后的海尔却陷入高管贿赂丑闻
根据梳理发现，“人单合一”一词在2018年的财报中一共出现了14次。
早在2005年，海尔开启了“互联网转型”之路，施行“人单合一”及“小微化”的管理模式，目的是为了直接了解用户需求。
而“人单合一”在张瑞敏眼中，简直就是完美匹配海尔管理模式的最佳解决方案，“海尔内部再没有上级和下级，却只有三类人—平台主、小微主与创客。这三类人都是竞单上岗，按单聚散。倡导人人都是CEO的精神。”
当时的海尔对外宣传，“人单合一”更有利于财务优化和降低库存，但从历年的年报来看，管理费用和存货不降反升。其中，管理费用从2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。而2015年末，海尔账面的应收账款仅61亿元，到2018年年中已经达到了169亿元。此外，去年年中账面存货也达到了225亿元。
在一部分业界人士看来，海尔这次调整堪比一场“自杀式行为”：“人单合一”理论是张瑞敏向传统组织管理模式的一次“跃进式”尝试，以海尔作为实验室，推行的一场“自杀式”变革。
值得一提的是，海尔“重拆组织”自然也付出了沉重代价。据消息显示，2014年间海尔曾因裁撤员工过猛引起了业界轩然大波，遭遇不少恶评。更可笑的是，海尔除去了中层管理，留下的高管却在近日陷入了贿赂丑闻当中。
据网上消息了解，山东广电网络有限公司青岛分公司咨询委员会副主席，原任青岛有线网络（集团）莱西有限公司总经理兰希海因贪腐被判。而细节显示，2008年，被告人兰希海在担任莱西有线公司总经理期间，曾向海尔公司采购机顶盒三万台，在与青岛海尔公司数码商品开发事业部负责人沟通后，以宣传印刷费的名义将青岛海尔电子有限公司的回扣10万元，打入兰希海指定的公司账户。
写在最后，
在文章的最后，我们抛开海尔内部管理的各种弊病不谈，再来看一下海尔的研发。2018年，营收最高的美的集团，其研发投入居于榜首，为98.1亿元，而营收较低的青岛海尔，研发投入仅53.98亿元，不足美的集团的六成。而现如今业界普遍认为，就制造业来说，技术永远都是决定性的，如果技术落后，那么一定会被动挨打。
转型无果，高管无能，张瑞敏唯有负重前行，海尔的神话是否将会被终结？欢迎大家在评论区踊跃留言，我们一起来深入探讨！
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